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  • 无人店要凉?只是没选对方向

    5月20日,西单大悦城B1层中心区,人群攒动。

    原本空置的中庭搭建出一座50平米左右的店铺,镂空的白色墙体上印有醒目的“TO GO”标志。正红、玫红、酒红等大色块,按照颜色的饱和度嵌在内墙四周。

    这是中国彩妆品牌玛丽黛佳新开出的彩妆无人店,也意味着玛丽黛佳x天猫欢聚日活动由此拉开大幕。与一般品牌店不同的是,无人店内没有一名BA(BeautyAdvancer,专柜导购员),取而代之的是成排的色彩贩卖机、自助点单机、试妆魔镜、AI机器人

    我看到无人店中陈列7台智能贩卖机,售卖口红、眼线、底妆、卸妆四大品类。贩卖机的原理与食品自动售货机类似,但根据彩妆特点做了优化,比如屏幕上显示的是各类色号,并可以选择产品点击放大。体验中,整体操作流畅,打开手机直接用淘宝扫码支付。

    在智能贩卖机外,店内还有1台自助点单机,它与天猫系统打通,用户可以在点单机上购买玛丽黛佳的所有产品,坐等快递送货上门。  

    有年轻时髦的姑娘,站在门前的试妆镜前,镜子中出现不同的口红、眼影色号,加加减减,镜子中的人像瞬间更换妆容。也有人拿不准适合自己的色号,向旁边的AI机器人求助,通过机器人的屏幕,与线上BA一对一咨询互动。

    “无人店对我们来说是一个很新的尝试,以前的店铺形态都是商品、店员、店铺,玛丽黛佳无人店是到处可以移动的,我经常讲年轻人在哪里我们应该就去哪里,不受物理形态的一些限制。”玛丽黛佳创始人崔晓红说道。

    北京西单大悦城招商部副总监王琪阐述了引入玛丽黛佳的原因,“国产品牌和国际大牌之间不存在取代的关系,更多的是在走不一样的路径。玛丽黛佳不是卖货那么简单,更多是给年轻人带来美的体验,我觉得这是玛丽黛佳正在做的,也是我们十分想引入它的一个原因。”

    他们不约而同地将年轻用户视为核心消费群体,将不断创造惊喜视为抓住年轻用户的关键。

    “年轻化”其实并不是那么不可捉摸。这群以90后和00后为主的消费群体,最明显的特征就是,不盲目追求所谓的“大牌”,他们有主见并勇于尝试创新产品。

    而随着主力消费群体的转移和消费观点的转变,规模高达4000亿的美妆市场正在迎来新的机遇与挑战。

    玩法变了

    游戏规则正在改变。

    无数的统计报告都在指向同一个结论——中国的美妆市场正在扩大,并且年轻化趋势愈发明显。

    据资生堂统计,中国的“化妆品人口”已由2005年的2,200万人已增长到2010年的1亿人,预计2020年将达到4亿人,远超日本2010 年的5,600 万人核心“化妆品人口”。而在化妆品消费中,年轻消费者的占比越来越高。

    CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》中显示,底子本身就好的年轻人却已经势不可挡地成为了美妆消费的主力军,95后消费人群人数占比接近四分之一,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数占比已过半,且消费规模首次超越80后人群。

    年轻的消费群体导致了不同的消费特点。在崔晓红看来,新一代消费者最突出的特征是更加主动。70、80后消费者是被教育起来的一代,他们被品牌、时尚杂志、电视节目等各种媒介教育,被告知应该用什么产品。而新一代消费者则想通过不同的途径去尝试不同风格,“以前是‘被’的太多了,现在是‘我要’。”

    年轻消费者的主动性让他们更愿意尝试新事物。分众传媒创始人江南春曾十分贴切地总结人的消费欲望:消费者怕死、怕老、爱美、缺爱。其中,“爱美”系就已经诞生了很多细分机会,护肤美妆、美容整容……这些领域中,因为女性展现出了极强的战斗力,如为方便上妆而诞生的美妆工具领域中,从一种化妆刷演化出整张脸至少10种不同刷子,在彩妆领域,口红有数十种不同色号,产品种类越精细,越发体现生活品质感,越能给用户带来惊喜与兴奋。

    这也是为什么,玛丽黛佳无人店的选品以口红为主,“口红的饱满彩能让人兴奋,我们在选品上相对会选择比较感性的可以在情感上去做交流的品类。”崔晓红解释道。

    美妆无人店的不同逻辑

    现在是追无人经济风口的好时机吗?

    大部分人给出的答案是否定的。

    从2016年年底亚马逊发布的一条无人超市Amazon Go的广告开始,无人店的概念逐渐引发市场关注,国内一众互联网企业、生鲜超市、识别技术方案研发公司都纷纷在这一市场展开“卡位战”。

    但经过一年的摸索,从便利蜂到便利购再到果小美,大大小小的玩家们都传出资金链紧张、裁员的不利消息。

    早期资本对无人经济的看好在于,一方面移动支付日趋便利,使得支付场景多元化;另一方面无人经济从线下连接线上,解决线上流量过高的问题。

    但设想过于乐观,以无人便利店为代表的无人经济高估了社区市场的客流,忽视了线下门店运营工作的重要性。

    不过,美妆无人店和无人便利店有不同的逻辑。

    玛丽黛佳CEO陈海军认为,无人便利店是零售层面的思考,意在降低成本问题、简化交易流程。而玛丽黛佳无人店是为消费者创造一个自由和愉悦的购物环境:“我们以消费者的体验和购买愉悦度的考虑,从长远角度讲会更加让消费者感知到它的魅力。一个是站在零售角度思考,一个是站在消费者角度思考。”

    崔晓红表达了类似的意见:“无人便利店提高效率,我们是创造新体验,过往从来没有试过用这样一种方式找到一支特别酷的颜色的产品,感知是完全不一样的,这两种无人店在情绪上的差异点是很大的。”

    对于美妆来说,无人店不是在抢夺线下流量,而是在新零售趋势下拉近和年轻用户的距离,满足他们的尝新欲。

    陈海军的说法十分直白:“过去是以售卖价格为重点,现在更多的是在寻找一些能够让消费者兴奋的这些东西。”

    崔晓红将无人店与传统品牌店做了对比。传统品牌店的思维是考虑如何做品类分布、产品陈列、吸引顾客上门等,而在新的消费背景下则思考现在年轻人要什么,什么能够引发他们的共鸣。年轻人对于传统品牌店是有压力的,他们会想进还是不进,进去是不是要花钱,而在玛丽黛佳的无人店,他们会发现很轻松,也可以很轻松体验到一些最新颜色的商品。“对数字这些我可能不敏感,但对情绪的把握我很敏感,你进了店铺里面是什么样的感受,这些是我最在意的东西。”

    美妆零售的下一步在哪儿 ?

    除了无人店之外,玛丽黛佳线下数据正在与线上打通,比如消费者线下积分和天猫旗舰店的积分可以累计。

    在崔晓红、陈海军的设想中,当数据足够庞大时可以通过大数据分析给单品选择、库存设置等运营行为提供决策帮助,从而形成智慧门店。

    我问他们这是不是新零售的一种趋势。

    崔晓红笑着说:“我也一直很想搞明白什么叫新零售,我也不知道他们说的新零售是什么。”但她感知到很多新技术的涌现,直觉告诉她这些技术需要很好的应用起来。“科技的发展一定会推动生活质量的改变,也在商业场景下推动卖家效率的提升、用户体验的提升。技术是可以去运用的工具,我们围绕年轻消费者充分地运用它就好了。”

    不过对于彩妆领域接下来的发展,两人都有着清晰的判断。

    在崔晓红看来,彩妆整体发展势头很好,未来一定会诞生很多有活力的新品牌。她以欧美市场为对标,“欧美市场彩妆占比很高,中国彩妆市场占比很低,肯定会有新品牌进来,会诞生很有的机会。”

    陈海军表达了同样的看法,但他指出新的机会对品牌的要求也更高:“未来新品牌进入的成本会降低,但是品牌持续成长的难度会增加。新品牌进入市场会比过去简单,一个是市场的体量变大,另外整个市场供应链的支持比过去更好,但与此同时,对品牌持续增长的难度也越来越大,因为消费变化快,时尚热点变化快,一个企业一个品牌要持续增长,它需要的功力要比过去更深。”

    右一:玛丽黛佳CEO陈海军,右二:玛丽黛佳创始人崔晓红

    这彩妆行业已经积累十年的玛丽黛佳并不担心后来者。当下,他们更在意的是如何抓住年轻用户,抓住年轻用户意味着抓住机遇。除了做无人店来满足新一代消费者尝试新事物的欲望外,在崔晓红看来更重要的一点是建立品牌和消费者之间的平等关系。“我们在美国市场看到,一些小众品牌,通过在社交媒体和用户的互动成为主流品牌,因为它与消费者积极互动,赢得更多粉丝。而这个在中国同样适用。”说着她用双手比划了一个从俯视到平视的手势。

    我问他们,无人店之后,玛丽黛佳还有继续折腾的计划吗?

    崔晓红没有犹豫地回答:“当然,玛丽黛佳本身的属性就是折腾不止,永不停歇。”

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