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  • 旅游企业投资聊天机器人的正确姿势是什么?

       本文作者是法国航空数字体验服务商Travelaer的首席体验官Mike Slone。
     
      消费者营销领域中存在着一个普遍的现象,就是针对消费者消磨时间、花费金钱和注意力聚焦之处与他们进行互动。
     
      这常常涉及组建口才出色的区域营销代表团队,参与一些热门活动和展会,或是举办原创活动等。这些工作旨在开拓企业与消费者互动的渠道,从而扩大品牌的影响力。
     
      随着科技渗透到人们生活的每一个方面,包括我们做旅行计划的过程,因此上述这些沟通渠道也正在快速地变革。然而问题在于——旅游业的数字变革没能跟上消费者的步伐,当大部分消费者已经被吸引到社交媒体网站、对话App和聊天机器人并进行互动时,旅游企业却没能及时地参与其中。
     
      结果就是,企业要错失大好机遇了!
     
      最近美联航和达美航空粗暴对待旅客的事件就是最好的例证。最终美国立法机构敦促多家航空公司提升客户服务质量,此事件表明了企业与客户之间的沟通存在脱节。
     
      近日Travelaer与英国旅游媒体EyeforTravel联合发布的研究表明,旅游企业没能通过Facebook平台认真处理与消费者的沟通。大部分旅游企业没能在一周内通过Facebook Messenger回复消费者,更不用说他们有没有提供聊天机器人服务了。
     
    旅游企业投资聊天机器人的正确姿势是什么?
      左图:拥有Facebook账号的航空公司占93%?
     
      右图:能通过Facebook Messenger为消费者答疑的航空公司占38%目前旅游业仅有少部分企业提供聊天机器人服务,旅游企业并没有将其纳入整体数字营销策略。
     
      客户关注的是服务而非销售
     
      旅游企业似乎并未意识到客户服务是消费者最需要的一个环节,而非电商平台销售。
     
      研究表明,处于危机当中的游客通过Facebook Messenger(甚至是更好的聊天机器人)与航空公司建立沟通能瞬间减轻他们的精神负担,同时降低了他们在YouTube散播负面消息的可能性。
     
      领先的旅游App,如Booking.com和TripAdvisor,他们拥有数百万的用户,但大型的社交媒体和信息服务App的用户则多达几十亿,单单是Facebook Messenger的用户数就超过12亿。
     
      据统计,2016年社交媒体和电子信息服务App的整体使用量与上一年同比增长超过40%。
     
    旅游企业投资聊天机器人的正确姿势是什么?
      因此对于旅游品牌来说,打造一流的社交媒体策略并不是多余,而是必需。而聊天机器人应当算是如今一流社交媒体策略的核心要素。
     
      当然,聊天机器人的主要用途是为消费者提供必要的客户服务。随着消费者通过移动端进行越来越多的旅游研究以及进行复杂的行程管理,聊天机器人使得消费者的旅行更高效,同时帮助旅游企业通过与消费者进行更优质、更迅速的互动,提升客户忠诚度。
     
      专注于数字化
     
      旅游品牌已逐渐意识到数字化的重要性。或许他们的注意力太过于聚焦在错误的技术实施方面?比如,租车行业不应把注意力放在使用自动汽车上,而是放在如何才能更好地管理对话服务和沟通平台上。
     
      部分旅游品牌,譬如冰岛航空和法国在线火车票预订平台Voyages-sncf.com,已通过Facebook Messenger的聊天机器人功能成功获得数以千计的预定量,它们的故事也在上述报告中被列为案例进行研究。
     
      那么旅游企业应如何迈出这一步?其实部署一个相对简单的聊天机器人所需的成本并不是很高,而且随着进入该行业的供应商越来越多,以及自然语言处理变得越来越成熟,相应的成本反而还在不断下降。
     
      此报告称,部署一个聊天机器人的成本一般约为1.5-5万欧元(约合1.7-5.6万美元),这对于动辄每年花费几十万美元用于数字体验产品的航空公司来说并不是一笔很大的投资。
     
      然而,旅游品牌还需建立数据库架构,以及所需要的对聊天机器人进行监控、测试和支持的资源。若没有这些必要的投入,聊天机器人可能就无法发挥其应有的作用。
     
      数据的重要性
     
      数据非常关键,因为旅游品牌需要洞察和了解消费者的痛点,并解决这些痛点,而不是在行动之前设定错误的目标。?
     
      法国豪华酒店品牌Edwardian Hotels已启动其数字化变革,其推出的App使得其员工可以记录客户的信息和疑问、房间服务、查看早餐布台和监控工作进度等信息。
     
      Edwardian的IT部负责人Michael Mrini表示:“与其说我们将开发一个流量获取工具,不如说我们在关注客户的整个行程,感受他们如何与一家公司及现有的数字化产品进行互动。我们感觉现在距离与消费者需求还有很大的缺口,或许聊天机器人可以帮上忙。”
     
      “然后我们的策略就是让聊天机器人来填补这个缺口,因为我们知道聊天机器人在提升消费者满意度和相关指标方面会做得更好。”
     
      冰岛航空通过分析数据,了解在社交媒体上与公众互动时遇到的最常见的问题。这两家企业都在关注其面对消费者的服务人员都被问到哪些问题,然后设法解决这些问题,从而使得其员工有更多的时间应对更复杂的问题。
     
      冰岛航空的数字BD总监Gu?mundur Gu?nason表示:“我们已围绕关键字识别部署好第一个版本的聊天机器人,但对于类似的问题仍然很难分辨:‘欧洲的免费行李标准是多少?’和‘我在欧洲丢失了行李’。在这种情况下,恐怕聊天机器人会告诉那位丢失了行李的客人免费行李标准为两件。”
     
      因此旅游品牌需要监控其聊天机器人,确保其可以通过与消费者的每一条互动不断学习。
     
      这份报告的研究结果显示,部署了聊天机器人的旅游品牌有效提升了预订量、辅助销售业绩和客户服务满意度。
     
      有些聊天机器人的效果还不错,以至于有消费者以为他们正在与真人交谈,而不是机器人,有些消费者已经不再需要参考TripAdvisor上的用户评论,或者是要给这些人工机器人小费。这对于旅游业来说,似乎是迟早都要到来的事情。
     
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