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  • 【聚焦】美的机器人B2C到B2B之路

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    • 时间:2016-07-25
    • 来源: 经济观察报
    • 编译:刘创
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       导读: 截至7月16日,美的集团本次要约收购库卡集团的要约期已经结束,美的收购取得72.18%的库卡股份,加上要约收购前美的间接持有库卡的13.51%的股份,美的合计持有库卡股份85.69%。或许,正如网络上所戏言,美的将来可以打出“美的,掌握德国核心科技”的广告语。
     
      2015年以来,面对家电行业下行的压力,家电巨头纷纷寻求新的业务增长点,但恐怕没有什么比近来美的收购德国库卡集团更受到业内的关注,因为这意味着美的将掌握库卡的机器人的核心零部件技术,并且美的已表明会进入工业机器人领域,而中国已经是全球第一大机器人市场。
     
      但美的也将承担着由海外收购和进入工业机器人全新领域所带来的风险。除了要面对海外收购产生的资本、技术、业务、团队整合以及文化差异问题,美的还要面临从B2C家电企业转型为B2B工业机器人企业的特殊考验,这对美的技术吸收、制造能力、商业模式都是全新的挑战。
     
      美的集团向经济观察报表示,面对经济新常态,美的必须对过去的增长方式、经营方法进行重新的思考和定位,机器人业务是美的“双智”战略(智慧家居+智能制造)指导下的重要实践,是美的积极开辟第二跑道的重要举措,它将为美的开辟新的增长空间。
     
      截至7月16日,美的集团本次要约收购库卡集团的要约期已经结束,美的收购取得72.18%的库卡股份,加上要约收购前美的间接持有库卡的13.51%的股份,美的合计持有库卡股份85.69%。或许,正如网络上所戏言,美的将来可以打出“美的,掌握德国核心科技”的广告语。
     
      失去“顺风车”的家电行业
     
      美的收购库卡进军机器人领域的背后,是2015年传统家电行业的寒流。工信部发布《2015年1-12月家用电器行业运行情况》显示,2015年家用电器行业主营业务收入14083.9亿元,累计同比下降0.4%。
     
      小小的0.4%反映在企业身上是营业收入的下降。2015年美的实现营业收入1384.41亿元,同比下降2.28%。而竞争对手的格力的降幅更为严重,2015年格力实现营业收入977.45亿元,同比下降29.04%。
     
      美的认为,2015年受全球经济波动、国内宏观经济“新常态”以及住宅产业低迷等综合因素的影响,家电业整体增速下降,空调业务出现了负增长,是导致出现负增长的主要原因。
     
      事实上,由于美的的家电产品较为多元,其空调业务营业收入只占整体营业收入的46.58%,因此总营业收入降幅最小。而格力的空调业务营业收入占整体营业收入的85.65%,所以营业收入下滑更为严重。
     
      产业经济观察洪仕斌向表示,家电行业保持了近十几年的快速增长,是搭上了中国GDP和房地产保持高速增长的快车,以及期间政府家电补贴政策的刺激导致了提前消费,而经济新常态下,家电行企业要像曾经的那样疯狂增长,几乎是不可能了。
     
      在2010年,当美的营业收入突破了1000亿元时,美的集团时任董事长何享健提出“5年内达到2000亿销售目标”的计划,而去年实际营业收入却几乎打了目标的7折。
     
      产业经济观察家梁振鹏向经济观察报表示,近年来房地产的不景气导致白色家电的市场容量增长缓慢,尽管近期房地产有局部的反弹,但跟过去相比已经不是一个高速增长的状态,因此整个家电市场的容量增长也几乎停滞。
     
      “如今宏观经济大环境改变,家电行业的瓶颈就出现了。”梁振鹏表示,宏观经济对家电行业的影响将是持续性的,短期内大环境很难改变。
     
      2016年美第一季度,美的实现营业收入383.42亿,比上年同期下降9.63%,这是美的从2015年第二季度以来营业收入连续下降的第四个季度。
     
      美的冲刺“第二跑道”
     
      面对家电下行的压力,美的与格力双双开始把目光投向家电以外的业务,寻求新的业务增长点。格力发力进入投向了手机、电饭煲、新能源等领域,产品更为多元,美的则在2015年提出了“双智战略”,进军机器人领域则是其“双智战略”的第一步,美的将其视为家电业务之外的“第二跑道”。
     
      但相比格力在产品多元化道路上的循序渐进,美的以不超过40亿欧元(合约人民币242亿元)收购垄断核心零部件技术的世界工业机器人“四大家族”之一库卡,可以说是其在“第二跑道”的一次冲刺跑,受业内瞩目。
     
      美的集团在收购库卡的要约收购报告中表示,收购库卡集团目的有三:一为美的自身的智能制造水平,二为借助库卡的技术开拓中国机器人市场,三为通过库卡旗下的瑞仕格公司协助美的在物流业务的发展。
     
      不过有业内人士指出,美的提升制造水平和发展物流业务其实可以通过企业间战略合作的方式来实现,美的集团收购库卡的核心目标仍是希望借助库卡的核心技术进军机器人领域。
     
      美的坚信,在国内人工成本上涨,适龄劳动力减少趋势下,美的坚信机器人替代人工进行生产能够降低成本,提高效率;而库卡领先的技术实力配以美的在中国家电制造、销售及市场推广方面的积累将开拓广阔的中国机器人市场。
     
      从2012年以来,已累计投入使用近千台机器人。美的年报显示,从2013年到2015年,美的的生产人员减少了17.56%,但家用电器生产量却上升了35.89%。
     
      此外,中国工业机器人拥有广阔的容量空间。国际机器人联盟(IFR)6月发布报告称,2015年全球工业机器人销量达到24.8万台,其中中国销量达到6.8万台,排名全球第一。但另一方面,麦肯锡咨询的报告显示,尽管中国现在已是全球最大的机器人市场,每10000名制造业工人对应的机器人数量仍只有36个,相当于全球均值的一半,仅为韩国的十分之一。
     
      美的拟在完成对库卡的收购后,支持库卡集团业务的独立性。根据6月份美的与库卡签署的《投资协议》,美的承诺没有与库卡集团签署控制协议,促使库卡集团退市,或对库卡集团进行重组的意愿;美的将支持库卡集团监事会及执行管理委员的独立性,并保持库卡集团融资策略的独立性。
     
      同时,美的将尊重库卡集团的品牌及知识产权,并准备订立隔离防范协议承诺保密其商业机密和客户数据,以维持库卡与其客户及供应商的稳定关系;并明确表示不会促使现有全球员工人数改变、关闭基地或有任何搬迁行动的发生。美的表示,这么做是希望维护库卡集团管理层与技术人员的稳定。但作为未来控股股东,美的集团可能会通过向股东会提交监事人选议案、并就该提名投赞成票,寻求监事会代表席位,以适当反映美的集团要约收购完成后的持股比例。
     
      机器人之路的B2B障碍
     
      中国社会科学院工业经济研究所研究员罗仲伟向经济观察报表示,美的对库卡的收购只是美的在“第二跑道”跨出的第一个大步,而接下来,美的还要面对一系列国际收购所面临的共同问题:资本整合、业务整合、管理层安排、稳定团队等等。
     
      但在本次美的收购库卡中,美的面临的问题更为复杂和特殊,那就是如何从一家以广大家庭为消费者B2C的家电企业,进入以企业客户为主的B2B工业市场?
     
      业内人士表示,B2B与B2C是完全两个不同的玩法,从市场需求、研发制造,市场竞争,到营售特点、购买方式、售后服务等,B2B市场与B2C市场的发生了巨大的变化。从根本上而言,B2B市场是为了提升生活的质量与乐趣,充满软性的情怀与人文;B2C市场是为了提升生产效率,注重硬性的工业思维与逻辑。
     
      在供求关系上,B2B市场上买方的需求会更为受到重视,因为在B2B市场供求双方往往是产业链上下游的关系,供货商的产品必须要能切实地符合企业的需求,并帮助解决企业的问题。
     
      在销售方面,大客户购买与连续性购买是B2B市场较为主流的购买方式,并且往往以直销为主,这意味着供求双方的长期关系维护、信任程度更为重要,而这往往需要时间的积累。
     
      在竞争上,B2B市场的竞争也更为直接,从提案、招标,到投标、谈判,竞争对手们都在每个阶段都会使出浑身解数,希望能获得客户,特别是大客户的青睐。
     
      以上种种变化,意味着美的原有的B2C家电渠道、销售模式在B2B工业机器人领域几乎无法适用,这或许是在技术之外最大的挑战。美的作为家电企业,除了在家电制造业对机器人的应用较为熟悉外,在其他工业机器人领域,如汽车制造、电子电气、橡胶及塑料、化工、冶金等方面的认知,几乎都要从零开始。
     
      罗仲伟表示,工业机器人一般通过可参照的模块来进行标准化,对于美的而言,在B2B市场中找到有针对性的需求市场,然后将现有的制造能力与获得的技术相结合,是进入工业机器人领域的一个关键步骤。
     
      从家电行业的切入工业机器人市场,并进行技术积累,对美的来说应该是最为切实可行的,但以库卡的核心技术优势来看,进入工业机器人市场高端应用领域是迟早的事,这意味着美的将直接与abb发那科、安川等国际机器人巨头在高端机器人领域进行竞争,这对美的的技术整合能力将是一大考验。
     
      基于此,梁振鹏并不看好美的对工业机器人领域的进军。他表示,美的作为家电企业,通过收购的方式进入一个自己并不熟悉,并且市场容量大、技术含量高的领域,虽然看似前景很好,但风险是巨大的。
     
      但洪仕斌却认为,美的从B2C市场进入B2B市场反而更简单。洪仕斌表示,作为家电巨头,美的本身有较好的品牌积累,只要美的能够做好案例,如建设一条完全由机器人操作的自动化生产线,让企业客户看到这样成功应用,便很容易打开市场,从商业模式上而言,这并不困难。
     
      但困难与风险并无法阻挡美的收购库卡的步伐,并且或许还会在海外收购的道路上走得更远。美的集团在接受经济观察报采访时表示:接下来,我们在其他发达国家市场会在努力,也可能有其他的并购,我们对国际化的理解跟其他家电企业的理解不一样,我们要去全球配置资产,并运营好资产。
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